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【工人日報e網評】婦炎潔道歉,低俗營銷不能“洗洗”就算了

來源:中工網
2022-05-21 13:11:49

  龔先生

  5月20日,婦炎潔道歉了。

  5月17日,該品牌線上官方旗艦店被爆出使用涉嫌侮辱女性的低俗廣告語。在被輿論關注、質問數日后,這家以女性為絕對主要客戶群體的企業終于正式為發布不尊重女性的不當內容道歉,下架相關產品并配合主管部門的調查。

  一邊賺著女性的錢、一邊肆無忌憚地冒犯女性,婦炎潔如此奇葩的操作已不是第一次。2016年,其一款產品外包裝印有的“我不能洗掉你的過去,但我能洗干凈你的未來”文案就曾引發眾怒。

圖源:澎湃新聞視頻截圖

  要說做低俗、色情或帶有性格歧視性質的營銷,婦炎潔也不是獨一家。內有本土品牌“某樹”每隔一段時間就變著法子用“從小喝到大”搭配各類辣眼睛的文案和圖片惡心消費者,外有國際品牌“某潔”在公眾號推文中打著“科普”的幌子指出女性的各種“臟”然后推介自家的“全身香香5件套”。此外,以辣條聞名的“某龍”和生活護理品牌“某某時代”都曾因觸碰底線的文案和廣告翻過車。

  不同行業的知名品牌頻頻拋出讓人深感不適的產品宣傳方案,有的企業甚至屢錯屢犯,這顯然很難用能力不足或審核把關不嚴來開脫。事實上,從一開始商家就很清楚這些所謂“創意”很大程度上有違公序良俗,但為了博眼球、賺流量,他們依然選擇鋌而走險。

  對這類企業而言,底線似乎是不存在的。如果一次打擦邊球的廣告沒有引起輿論關注或消費者反感,下一次就可以往前一步再做試探……如此操作,不僅讓相關品牌嘗到了流量的甜頭,還會讓企業形成某種“調性”,比如去年“某樹”集團因一則有性暗示的招聘啟事又一次引發輿情時,有工作人員理直氣壯地回應:“這是我們企業一直堅持的宣傳風格!

圖源:新華網  設計:盛瑞麗

  與低俗營銷的收益相比,鋌而走險可能付出的代價卻顯得不值一提。按我國廣告法規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,違反者處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,可以吊銷營業執照,撤銷其廣告審批文件、一年內不受理其廣告審查申請。然而在實際案例中,真正會被認定為“情節嚴重”的企業少之又少。

  以前述“某樹”事件為例,雖然是“累犯”,但處罰結果顯示該公司也只是被罰款40萬元。由此推斷,同樣是被當地市場監管局立案調查,此番婦炎潔接受的處罰很可能也相差無幾。不得不說,相比于廣告引發的“黑紅”效應,這樣的罰款對企業來說不過是“灑灑水”。

  酒香也怕巷子深,企業以盈利為目的,營銷對企業能否盈利起到關鍵作用。然而這并不意味著營銷可以沒有邊界或是屢試法律的紅線。如果說注重社會責任是對企業更高層次期待的話,那么遵循社會公德和法律法規則是對其最基本的要求。

圖源:北京青年報  作者:陳彬

  有人說,市場和消費者都是健忘的。一些企業營銷翻車,不僅可以提高曝光度、拓展潛在市場,隨著相關熱度退去,消費者照樣該吃的吃、該用的用。不過,站在更長的時間維度上,企業每一次負面營銷都會給自身添加一道看不見的裂紋,當裂紋足夠多、足夠深時,只需要輕輕一碰,企業的形象就會在市場上轟然倒塌。更不用說,隨著人們對低俗營銷的反感加深和相關法律的完善,下架、道歉等緊急公關恐怕會日漸失效,婦炎潔們也不能指望“洗洗”就能僥幸過關了。

  若干年前不少經典電視廣告詞,至今留在很多人的記憶里;ヂ摼W時代,不少企業借助多種媒介推出過精良的營銷策劃。這些廣告、策劃所服務的品牌和產品命運各不相同——有的依然活躍于市場,有的則已銷聲匿跡。

  說到底,無論什么樣的企業,只有在服務與產品不斷創新同時保持高質量的前提下,營銷才能真正起到錦上添花的作用。這個道理,套用二三十年前一句營銷文案就能說得明明白白:產品廣告做得好,不如產品本身好。

責任編輯:王后

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